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13 abril, 2024

Perramus, la marca que pasó los 100 años: cómo factura $5.400 millones anuales y por qué descartó exportar

Hay dos historias dentro de la historia de Perramus. La primera comenzó en 1922, se extendió hasta 2005 y abarca a dos generaciones, la de Marcos Meischenguiser y sus hijos Carlos y Ricardo.

La segunda se está escribiendo desde hace 18 años y tiene a Diego Meischenguiser, hijo de Carlos, como el único dueño de una empresa que pasó de la confección de impermeables a la indumentaria en general. Mudó y amplió su fábrica, armó una estructura de 12 locales propios y desarrolló el sistema de franquicias que suma otros 10 locales con la marca, incluido uno en Uruguay. Sus prendas se venden además en 200 locales multimarca en ciudades del interior. Entre esas dos etapas, Perramus se sumó al pequeño pero distinguido círculo de las marcas argentinas que cumplieron los 100 años.

El nacimiento en Sarmiento y Maipú

Marcos Meischenguiser formó parte de la ola de inmigrantes judíos que comenzó a llegar a la Argentina a fines del siglo XIX. Era un niño cuando su familia se radicó en Buenos Aires, y se crió como un porteño más. Trabajó incluso como colectivero antes de sumarse, con otros socios, a la inauguración de un local de venta de indumentaria. El local abrió sus puertas en 1922 en la esquina de Sarmiento y Maipú, y fue durante más de ocho décadas el único que ofreció la marca Perramus.

Con el paso del tiempo, Marcos Meischenguiser compró a sus socios su parte en la empresa. Se habían especializado en la confección de un tipo de impermeable que se transformó en un genérico. Sus telas eran importadas de Gales, hechas de una lana especial que abrigaba y no absorbía el agua. Fueron ganando fama por el boca a boca de los clientes y por las vistosas publicidades gráficas, que parecían extraídas de un afiche de la película Casablanca.

Una antigua publicidad gráfica de PerramusUna antigua publicidad gráfica de PerramusEl negocio era primordialmente comercial: Perramus ofrecía sus productos en el local del microcentro y en locales multimarca del interior. No eran fabricantes directos y tercerizaban la confección en talleres, pero se importaban las materias primas y diseñaban las colecciones.

Los dos hijos varones de Marcos, Carlos y Ricardo Meischenguiser, se hicieron cargo de la compañía en los ’80, pero eran empresarios a medio tiempo: Carlos era abogado y Ricardo, médico neurólogo, y continuaron ejerciendo sus profesiones luego de tomar las riendas de la empresa.

Pero incluso con esa rutina dividida, el abogado Carlos Meischenguiser ya había encarado una nueva etapa: junto a otros socios instaló una fábrica para confeccionar las prendas de Perramus. Era 1973 y la empresa acababa de cumplir medio siglo. La fábrica, ubicada en Honorio Pueyrredón y Luis Viale, en Caballito, fue el patio de juegos de Diego Meischenguiser, de apenas cuatro años.

Catorce años después, a fines de los 80′ y con 18 cumplidos, Diego dejó de jugar y comenzó a trabajar en la fábrica.

«Cuando empiezo, mi abuelo tenía el local y mi papá había puesto la fábrica para abastecerlo. Porque antes de eso mi abuelo compraba a distintos fabricantes, él era comerciante. Mi viejo, abogado, abre una pequeña fábrica para abastecerlo», cuenta Diego, sentado en su amplia oficina del primer piso de la nueva fábrica de Perramus, inaugurada en 2013.

La planta, que ya cumplió sus primeros diez años, está ubicada en la calle Carlos Calvo, en Boedo. En la planta baja tiene una línea de fabricación que se extiende por más de media cuadra, ocupada por robots de corte que dejan listas las telas para Perramus y otros clientes, mientras que en las salas restantes se distribuyen los centros de diseño y confección, y los depósitos. Allí se acumulan miles de prendas, con predominio de abrigos de todo tipo y colores, para hombre y mujer.

Cuando Diego ingresó en el negocio familiar, era muy diferente. “En esa época la oferta de Perramus era como el cuento del Ford negro. Podías elegir entre el impermeable azul o el beige, en una sola tela”.

El showroom de la fábrica en Boedo. El showroom de la fábrica en Boedo. Al igual que su padre y su tío, también cumplió con el mandato familiar del título universitario y se recibió de Licenciado en Economía en la UBA. Pero su escuela como empresario fue la fábrica original de Caballito, donde se inició con negocios para otras marcas, utilizando la capacidad ociosa de las máquinas. En aquella época de sus veintipico, le parecía que la empresa de su abuelo estaba fuera de moda y soñaba con otra cosa.

“Entré a la fábrica con mi papá. A mí no me gustaba confeccionar para mi abuelo, porque era una marca vieja. Entonces empecé a producir mercadería para otras marcas reconocidas como Cristian Dior, New Man,Uma y Vitamina, muy de moda y reconocidas y que estaban en los shopping centers».

El joven integrante de la tercera generación absorbía la información, y así aprendió qué hacían aquellas marcas que marcaron una época en la moda de la Argentina de los ’90.

«Veía que tenían una identidad corporativa propia, que la propuesta comercial era coherente con esa imagen, que el nivel de precio era consistente con lo que querían transmitir. Miraba las campañas gráficas, las vidrieras, lo que invertían en publicidad, en dónde estaban posicionadas en aquellos años, que eran también los años de la moda de los shoppings».

Parte de aquel aprendizaje fue que su aporte en la confección podía ser prescindible de una temporada a la siguiente. Y entonces comenzó a armar su propio proyecto.

«De un día para el otro la marca cambiaba, y lo que había hecho yo desde la fábrica desaparecía. De todo lo que había laburado, no quedaba nada en una marca propia. Entonces pensé que ya tenía una marca muy interesante, conocida, que estaba vieja, en el baúl de los recuerdos. Había que sacarla de ese baúl y sabía cómo hacerlo. Fue lo que hice en 2005».

La transformación

En 2005, en la mitad de sus 30 y pico, Diego compró la marca Perramus a su padre y sus tíos. El inmueble de Sarmiento y Maipú siguió en manos de los descendientes de Marcos, pero Diego se convirtió en el dueño del negocio: contrató al arquitecto Jorge Puente para rediseñar la marca y utilizó como laboratorio de pruebas el showroom de la fábrica de su padre.

«Jorge (Puente) siempre viajó mucho al exterior, con muy buen gusto, entendiendo lo que las marcas vendían y a quién le vendían. Bajo esa comprensión te hace una propuesta de imagen. La probamos primero en el showroom de ventas del canal multimarca, que funcionaba en la fábrica vieja de Caballito, y me impresionó cómo quedó. Entonces tomé la decisión de reformar el local de Sarmiento y Maipú. No me equivoqué porque dio buenos resultados y nos animó a sumar locales año tras año».

Diego presentó la marca en 2005 en una rueda de prensa. Entonces era una novedad absoluta: un viejo local del microcentro, tradicional como Thompson & Williams o Modart, se renovaba con la estética de los shopping centers. Fue un golpe de timón absoluto para una marca que se había mantenido idéntica a sí misma durante más de 80 años.

«Un amigo me llamó y me elogió el local que había puesto en Sarmiento y Maipú. Le dije que estaba hacía décadas, y me respondió que pasaba todos los días y nunca lo había visto. Ahí entendí la visibilidad que genera el cambio de imagen. También entraba la gente a ver la colección y le parecía espectacular. Pero no había habido un cambio sideral, la propuesta era más o menos la misma. Con la nueva imagen los productos tomaron mayor valor, se percibían más lindos».

En 2005, tras la devaluación y el default de 2002, la cotización del dólar se había estabilizado en $3 y no había restricciones a la importación. Perramus comenzó a hacer un mix, con 50% de confección local y 50% de prendas importadas. Reenfocó su propuesta, que durante ocho décadas había sido dirigida a un segmento adulto y masculino, incorporó prendas para un público más juvenil, y destinó la mitad del local a líneas femeninas.

Diego Meischenguiser en 2009, cuando comenzó la expansión a los shoppings.Diego Meischenguiser en 2009, cuando comenzó la expansión a los shoppings.«Ya veníamos haciendo cambios, con más variedad de impermeables, y nos especializamos en camperas, chalecos, sobretodos y montogmerys. Acompañamos el cambio con el denominado «total look», con jeans, sacos, camisas, chombas, algo de calzado. Todo empezó a generar un volumen de negocio que nos dio fuerzas para inaugurar nuevos locales. Hasta el punto de poder franquiciar».

En 2006 abrieron el primer local por fuera de Sarmiento y Maipú: fue en Cariló. Le siguieron aperturas en la calle Florida al 900, en el shopping DOT, y otros dos locales a la calle, en Montserrat y Villa Crespo. El local más importante en volumen de ventas, en el shopping Unicenter, fue el siguiente, junto con otro en Palmas del Pilar. Para entonces ya habían comenzado con las franquicias: la primera en Bahía Blanca, y en 2010 otra en Punta del Este.

Crecimiento y las dificultades para exportar

La foto actual es de 12 locales propios y otros 10 en franquicia.

Un dato no menor es que el origen laboral de Diego fue atendiendo en la fábrica al «canal mayorista», formado por los multimarca del interior que le aportan volumen a las ventas. A la par de la expansión de los locales propios, también incrementó ese canal mayorista que llegó a tener 250, y hoy ronda los 200 locales.

La empresa tiene 160 empleados, la cantidad máxima de su historia, distribuidos entre la fábrica y los 12 locales propios. El ejercicio contable cerró a principios de agosto, poco antes de las PASO y la posterior devaluación. Arrojó una facturación anual de 5.400 millones de pesos.

perramus A la vez, Perramus tiene un “spin off” empresario con la marca de indumentaria Cardón, como proveedor y también como cliente: en su fábrica de Caballito produce buena parte de las prendas de Cardón la marca creada por Gabriel Nazar. Y además dos de los locales franquiciados de Cardón son de Perramus, incluido uno que acaba de inaugurar en Nordelta a mediados de agosto.

En algún momento, Diego tuvo la idea de llevar la marca al exterior, cuando abrió la franquicia de Punta del Este. Ahora descartó por completo una expansión internacional.

«La marca es fuerte en Argentina, pero no en otros países. Para desembarcar con la propuesta comercial hay que hacer una apuesta fuerte, no es cuestión de ir y poner un único local. Supongamos que quisiéramos ir a Brasil: habría que llegar con diez o quince locales».

Un local con el formato actual.Un local con el formato actual.Con más de 30 años en el negocio y casi 20 como dueño, Diego pasó por casi todas las crisis, lo cual reforzó su idea de mantener la marca fronteras adentro.

«Salir a exportar es complejo porque algo tan básico y elemental como las variables que te componen el costo de un artículo cambian todo el tiempo. Hay años en que nuestros productos en dólares son muy baratos y otros en los que son carísimos. Si te querés posicionar en un determinado rango de precio, hay veces que estás bien y otras en que quedás fuera del mercado. Esa variabilidad de los costos en dólares hace que sea difícil un proyecto de exportación a largo plazo. Eso, por un lado. Y por otro, para exportar tenés que asegurar el abastecimiento de las materias primas. Hoy, con los problemas de importación de la Argentina, muchas veces no tenés las materias primas en tiempo y en forma».

El camino de las franquicias

Esa visión sin anestesia fue la que lo llevó a armar y luego cambiar por completo el modelo de franquicias. La experiencia de Meischenguiser en este terreno suma ya 14 años. No dejó de apostar al sistema en ningún momento, pero aprendió a pisar el freno.

«La primera franquicia fue en Bahía Blanca, después vinieron Punta del Este, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Lomas de Zamora. Sólo en Rosario hoy hay tres franquicias».

-¿Cómo las armaron? ¿Contrataron a una consultora?

-Sí, al Centro de Franchising de Córdoba, y con ellos armamos los manuales, todo el modelo de negocio y lo salimos a ofrecer. En algún momento desaceleramos con el mundo de la franquicias, la última que acaba de abrir fue en Rosario, en la zona de La Favorita. El proyecto de las franquicias sigue, pero no le estamos poniendo tanto foco. Tiene sus pros y sus contras. Nosotros somos muy cuidadosos de la imagen de marca, de la atención a los clientes y hay veces que, cuando pones tu marca en manos de otras personas, quizá no son las adecuadas y es una contra.

-¿Te pasó en particular con alguien?

-Sí.

-¿Rescindieron el contrato?

-No. Con capacitación logramos revertirlo. Hay franquiciados con los que uno tiene que estar un poquito más encima, pero necesitás una estructura. Hoy tenemos la cantidad de franquiciados que podemos. Si quisiéramos acelerar, necesitaríamos mayor estructura. Otra de las cosas que fuimos cambiando fue el modelo original, en el cual el franquiciado compraba la mercadería. Lo que pasaba era que al final de la temporada siempre algo sobraba, y el franquiciado no terminaba de canalizar esa mercadería, no sabía cómo hacer para venderla y la terminaba tomando yo. Hoy la mercadería es de Perramus y el franquiciado hace una rendición de cuentas de lo que vende.

-Una venta en consignación.

-Bueno, antes también terminaba siendo en consignación (se ríe), porque lo que no vendía te lo devolvía. Lo que hicimos fue pasar en limpio aquella situación. Otra de las cosas que estaba mal era el modelo de compras. La verdad es que mucha gente no sabe cómo comprar y abastecerse. Hay prendas, modelos, que nosotros llamamos «ganadores», de los cuales el franquiciado te compraba un poquito. En vez de los 100 que le convenía, compraba 20.

-¿Ustedes no le recomendaban que comprara más?

-Muchos no compran por temor, por prudencia, o por lo que sea. Decía… bueno, cuando vendo te repongo, pero cuando quería reponer, ya no había más. Lo que logramos con esta nueva fórmula es sacarle la presión que tiene el franquiciado de comprar y tener que pagar. Ahora nosotros lo abastecemos con lo que necesita y eso hizo que la venta del franquiciado sea mucho mejor. Y lo que le sobra al final, me lo trae, tal como ocurría antes. Pero el franquiciado vende más y le va mejor.

El paso de socio a único dueño

-¿Sos el único accionista de Perramus?

-Soy el único.

-¿Y tus hermanos y primos?

-En el 2005, cuando hice la reforma, le compré la marca a toda la familia.

-¿Con tu propio capital?

-Correcto. Yo tenía un sueldo en la fábrica, y en un momento me até a la facturación. Y también hay que entender que lo que compré entonces no era del valor que tiene hoy. Si lo mirás hoy decís que vale mucho, pero era un local en el microcentro y un poco de venta mayorista, con cero visibilidad, cero recordación, cero imagen y cero publicidad. No te digo que comprar la marca fue regalado, pero fue accesible.

-¿Tus hijos te preguntan por la empresa?

-Son chicos, de 16, 13 y ocho años. Es muy prematuro. Me encantaría que siguieran. Un par de veces recibí ofertas para comprarme la empresa y no quise venderla. Justamente porque así como me dieron la oportunidad de salir con algo, a mí me gustaría darle la misma oportunidad a mis hijos. Pero sería clave que les guste. Si no les gusta, no sirve. Para llevar estas empresas en un país tan inestable, con muchas cosas muy lindas, pero también otras feas, te tiene que gustar.

Una historieta en medio de la historia

Publicada originalmente en 1985 en la revista Fierro, la historieta Perramus se transformó casi de inmediato en un clásico del género. Fue el primer trabajo de Juan Sasturain como guionista, con ilustraciones de Alberto Breccia que parecían cuadros. Narraba la historia de un ex militante que pierde la memoria en épocas de la dictadura militar a quien, a falta de un nombre, sus captores rebautizan con el nombre del impermeable que lleva puesto. «Nada más argentino que un Perramus», dice una de las reseñas de la historieta, cuando fue reeditada en 2013 por Ediciones de la Flor.

Con Borges. En la historieta de  Alberto Breccia y Juan Sasturain, Jorge Luis Borges forma parte de los personajes revolucionarios.Con Borges. En la historieta de Alberto Breccia y Juan Sasturain, Jorge Luis Borges forma parte de los personajes revolucionarios.Diego estaba en la secundaria en la época de la publicación original.

«Me enteré mucho después de esa historieta. Cuando Ediciones de la Flor la reeditó con una nueva encuadernación, compramos varios ejemplares, hicimos un evento. Lo que nos une a la historieta es ese juego entre el personaje y el Perramus, el tipo que pierde la memoria y cuando lo secuestran tiene el impermeable que dice Perramus. Es lo único que vincula la historieta con la marca.

Eso y que los autores son un clásico del género.

-Sí, la historieta ganó un montón de premios. A mí en lo personal no me prendió, no es que la disfruto. Los que saben de comics la aprecian, y también cómo estaba dibujada. Pero es una historieta de un hombre en épocas de la dictadura, nada que tenga que ver con la marca.

Costo argentino

-¿Cómo es el mix entre producción e importación?

-El 70% es nacional y 30% importada.

-¿Cuántas prendas vende Perramus en un año?

-En términos generales, en la categoría nuestra de las camperas y abrigos se venden unas 150.000 prendas por año. A ese número hay que sumarle una cantidad similar de lo que yo llamo total look, productos que compramos o mandamos a fabricar afuera.

-¿Ganan plata?

-Ganamos plata. Hay años que ganamos mucho y otros que estamos fundidos. Pero si vos me decís a lo largo de toda la historia, es una empresa rentable, sino no estaríamos hoy acá.

-¿Por qué los textiles argentinos son tan caros?

-Es una pregunta que siempre aparece. En dólares depende de qué tipo de cambio tomemos. La realidad es que hoy en Estados Unidos el tax es del 7% y en Argentina el IVA es del 21%. Ahí ya tenés 14 puntos de diferencia. En Estados Unidos no hay Ingresos Brutos, mientras que contribuyentes como nosotros tenemos 5% de Ingresos Brutos. El arancel de comisión de las tarjetas de crédito es apenas arriba de cero en Estados Unidos y acá vale 3%. Los costos laborales en Argentina son muchísimo más caros que en Estados Unidos. Y, sobre todo, en Estados Unidos hay una escala de producción gigantesca, eso también hace que allá sea más eficiente.

-Pero hay prendas cuyo precio, medido en dólares blue, es más caro aquí que en Estados Unidos.

-Bueno, ahí lo que pasa es que muchas veces no comparamos peras con peras. Si tomás una campera de Perramus de 200 dólares y la comparás contra una campera de supermercado de Estados Unidos de 52 dólares, es más cara. Pero si vos vas hoy a Coto también tenés camperas a 52 dólares. La comparación debería ser contra lo que cuesta, allá, una prenda del mismo segmento. En un shopping argentino, además, agregale los costos locativos, muchos más altos que en los Estados Unidos.

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